Liderii ceasurilor elvețiene sunt dornici să recupereze timpul pierdut în China

După trei ani de afaceri virtual în Asia, prin apeluri video, conferințe digitale și chiar holograme, directorii de ceasuri elvețiene au călătorit pe cap.

„Tocmai m-am întors din Hong Kong”, a declarat Julien Tornare, directorul executiv al brandului elvețian de ceasuri Zenith, într-un interviu telefonic la sfârșitul lunii februarie.

„Și voi merge în China continentală în aprilie”, a adăugat el. „Nu am mai fost acolo de trei ani. Organizăm multe mese cu colecționari și clienți. Trebuie să sărbătorim câteva deschideri de buticuri pe care nu le-am putut sărbători în perioada Covid. Vreau să fac tăierea panglicii”.

Domnul Tornare, la fel ca mulți dintre colegii săi directori, este dornic să recupereze timpul pierdut în Asia. Și acum că Watches and Wonders, prezentarea anuală a noilor produse a industriei de ceasuri de ultimă generație, s-a încheiat la Geneva, managerii de mărci își mută atenția către piețele cheie, inclusiv China continentală, Hong Kong, Macao, Japonia, Coreea de Sud, Singapore, Thailanda și Vietnam.

În 2022, conform Federației Industriei Elvețiene de Ceasuri, Asia a reprezentat aproape 40% din toate exporturile de ceasuri elvețiene (prin comparație, America de Nord a reprezentat 16,7%). Și în ciuda scăderii pieței Chinei – exporturile în 2022 au scăzut cu 13,6% față de un an mai devreme, în mare parte din cauza efectelor blocajelor – mulți observatori din industrie rămân optimiști în ceea ce privește perspectivele din regiune.

„Uitați-vă la China și la Hong Kong împreună”, a spus Jean-Philippe Bertschy, un analist de bunuri de lux la Vontobel, un grup bancar privat și de management al investițiilor cu sediul în Zurich, într-un interviu telefonic. „Dacă luați piețele combinate, acestea sunt încă în scădere cu 5 sau 8% față de nivelurile de dinainte de Covid. Situația rămâne instabilă, dar dacă te uiți la clasa de mijloc în creștere, le place să aibă produse de lux de care să se arate. Creșterea este încă un fapt.”

Elvețienii par hotărâți să profite la maximum de revenirea cheltuielilor de lux din China pe care mulți se așteptau din decembrie, când Beijingul și-a încheiat brusc politica de zero Covid.

Pablo Mauron, directorul general al Digital Luxury Group, o firmă de consultanță din Geneva, din Shanghai, a declarat că relaxarea restricțiilor a avut un efect dramatic asupra vieții de zi cu zi în China. „Întregul oraș s-a îmbolnăvit într-o lună, dar apoi s-a deschis cu adevărat din nou”, a spus el la un apel video.

„S-a trecut foarte repede, de la restaurante goale la a fi din nou plin, de la mall-uri goale la a vedea din nou cozi”, a adăugat ea.

În timp ce întreaga regiune este promițătoare pentru elvețieni („Puteți simți zgomotul în aer”, a spus Christoph Grainger-Herr, directorul executiv al IWC, referindu-se la afacerea cu ceasuri din Asia de Sud-Est), numărul mare de consumatori de lux din China este hub-ul oricărui brand fixat pe creștere. Acest lucru explică de ce ținerea evidenței obiceiurilor lor de cumpărături, inclusiv, cel mai important, dacă intenționează să cumpere ceasuri de lux acasă sau în străinătate, rămâne un subiect fierbinte în Elveția.

„Când va deveni retailul de călătorie o realitate?” spuse domnul Mauron. „Aceasta este încă o întrebare deschisă”.

Deocamdată, multe mărci vizează cumpărătorii chinezi care stau aproape de casă. „Ne așteptăm să vină des în Hong Kong și Macao anul acesta”, a spus Tornare. „Apoi se vor întoarce în Europa, Dubai, SUA, probabil în 2024. Aceasta este o informație foarte importantă pentru noi, deoarece știm unde vor cheltui”.

Toate privirile sunt în provincia Hainan, o insulă din Marea Chinei de Sud pe care autoritățile din Beijing o transformă într-un port de liber schimb, destinație națională de vacanță și centru comercial internațional pentru a rivaliza cu Hong Kong. De fapt, Watches and Wonders Hainan tocmai și-a încheiat a treia ediție, care a avut loc în perioada 2 decembrie – 28 februarie. Spectacolul, fondat în 2020 în orașul stațiune Sanya din sud, a adăugat un al doilea loc în capitala provinciei Haikou a insulei pentru cursa din 2022.

Speranța guvernului este ca mall-urile duty-free ale insulei să atragă cumpărători chinezi și să-i convingă să-și cheltuiască banii pe plan intern, mai degrabă decât pe străzile mari din Europa, unde mulți chinezi au preferat să-și facă cumpărăturile de lux, până la începerea blocajelor în 2020.

Ceasorierii elvețieni pariază puternic pe succesul din Hainan. Mai târziu în acest an, de exemplu, Breitling plănuiește să deschidă un shop-in-shop la DFS Mission Hills, unul dintre cele mai luxoase mall-uri de pe insulă.

„Vrem să ne triplăm afacerile în Hainan în următorii cinci ani”, a declarat Georges Kern, directorul executiv al mărcii, la un apel video.

Dl Kern a explicat că, în 2020, pandemia a forțat marca să-și suspende planurile de extindere a Chinei și abia acum sunt repornite. El a subliniat că cele mai mari obstacole în calea obținerii unui punct de sprijin în China au mai mult de a face cu logistica decât cu vânzările.

„Nu avem nicio problemă cu produsul”, a spus el. „Avem o problemă tactică”.

Cu alte cuvinte, cum acoperă o marcă un teritoriu care se întinde pe mai mult de 3.000 de mile de la est la vest, găzduiește peste 1,4 miliarde de oameni și în care locuitorii mega-orase precum Shanghai, Beijing și Shenzhen reprezintă doar o fracțiune din averea sa? ?

Acestea sunt întrebări care i-au preocupat de multă vreme pe străinii care caută o felie din plăcinta chinezească, dar au luat o nouă urgență în lumina izolării țării.

„Este dificil să se facă previziuni și bugete adecvate pentru China”, a declarat directorul executiv al Oris, Rolf Studer, într-un apel telefonic. „Acum ne adaptăm la o situație în schimbare.

„Încă cred că China se va întoarce. Le plac ceasurile, le plac bunurile de lux, lucrurile vor fi păstrate mai mult chiar pe piața chineză. Și salut asta, pentru că atunci când ai o persoană locală care cumpără local, atunci ai șansa de a dezvolta o relație.”

Necesitatea de a cultiva aceste relații este exact ceea ce l-a determinat pe directorul executiv al lui Ulysse Nardin, Patrick Pruniaux, să-și mute filiala din China din Hong Kong la Shanghai în 2017.

„Am simțit că a fost o mișcare naturală pentru brand”, a spus Pruniaux la un apel video. „Am văzut continentul ca pe o influență în creștere și trebuia să fim mai aproape de piață”.

Nicăieri proximitatea nu este mai importantă decât atunci când încearcă să înțelegi relația în evoluție pe care cumpărătorii chinezi o au cu tendințele ceasurilor.

În urmă cu douăzeci de ani, când ceasornicarii elvețieni au început să își desfășoare activitatea în regiune, estetica predominantă a aderat la o formulă simplă: „Toată lumea căuta un ceas clasic de aur cu trei mâini, cu cadran alb”, a declarat Guido Terreni, director general al Parmigiani Fleurier.

Oh, cât s-au schimbat vremurile. „Tendința de astăzi”, a spus Tornare de la Zenith, „este sportivă, contemporană și foarte casual”.

Indiferent dacă asta are vreo legătură cu campania de „prosperitate comună” a președintelui Xi Jinping, menită să descurajeze manifestările publice de bogăție, elvețienii nu spun, dar tendința sport-casual pare să aibă picioare. De asemenea, este dinamică pe piața de second hand în creștere rapidă, în ciuda preferinței de lungă durată în rândul cumpărătorilor chinezi pentru bunuri noi, mai degrabă decât pentru bunuri uzate.

„În mod tradițional, ceasul poartă cu el sufletul proprietarului anterior și asta nu este neapărat un lucru bun”, a declarat Arjen van de Vall, directorul executiv al retailerului de bunuri uzate Watchfinder & Company, în timpul unui apel telefonic. „Dar interesul pentru mașinile second-hand câștigă amploare în China. Se pare că are loc o schimbare reală”.

Același lucru s-ar putea spune despre modul în care elvețienii hrănesc cumpărătorii chinezi. De ani de zile, au folosit Anul Nou Lunar pentru a comercializa ceasuri în ediție limitată inspirate din zodiacul chinezesc și cele 12 animale înrudite. „Am văzut o mulțime de iepuri anul acesta”, a spus Terreni.

Dar, în loc să urmeze exemplul, Parmigiani a introdus Calendarul Tonda PF Xiali în ianuarie, prezentând un calendar chinezesc complet. Ceasul de mână complex din punct de vedere orologi a combinat calendarele solare și lunare pe un cadran roșu – o culoare considerată de bun augur în China – încadrat de o carcasă din platină.

Intenția, a spus Terreni, a fost de a crea un ceas care să reflecte respectul mărcii pentru cultura chineză.

Luna trecută, Louis Vuitton a adoptat o abordare similară cu Tambour Opera Automata, care onorează arta bian lian, sau schimbarea feței, un stil de operă din Sichuan în care artiștii schimbă rapid măștile colorate pentru a indica emoții diferite.

Aceștia sunt indicatori subtili, dar importanți, că ceasornicarii de lux ajung la o nouă înțelegere: pentru a avea succes în China – și într-adevăr, în întreaga Asia, având în vedere așteptarea că mulți chinezi vor călători în regiune – mărcile, mărcile de lux trebuie să regândească modul ei au servit în mod tradițional cumpărătorilor locali.

„Întotdeauna a existat această idee a consumatorului chinez care nu știe ce este bun și are nevoie de îndrumare”, a spus Mauron de la Digital Luxury Group. „Acum există tineri consumatori care sunt mult mai încrezători în gusturile lor”.

Austen Chu, fondatorul Wristcheck, un dealer de ceasuri second hand din Hong Kong, a asistat direct la această evoluție. Înainte de 2018 sau 2019, „o mare parte a pieței chineze urmărea ceea ce mergea bine în Occident”, a spus el într-un apel video. „Dar acum asta se schimbă. Un exemplu clasic: Richard Mille a fost cool în Asia ani de zile înainte de a ajunge chiar în SUA

„Asia va începe să stabilească tendințe mult mai mult. În trecut erau mai mulți adepți, dar acum încep să conducă”.