În urmă cu doi ani, când Condé Nast a anunțat că Margaret Zhang va fi următorul redactor șef al Vogue China, multe instituții de presă de modă au fost surprinse.
În primul rând, la doar 27 de ani, doamna Zhang era cea mai tânără redactoră a unei reviste la Vogue. Pe de altă parte, a existat CV-ul ei neortodox, cu mai multe cratime, ca fotograf, consultant, realizator de film, model și influență în rețelele sociale, fără aproape nicio experiență cu reviste. Apoi a mai fost faptul că doamna Zhang, născută din părinți imigranți chinezi în Sydney, era o australiană care nu a trăit niciodată în China continentală.
Numirea sa a fost un pariu considerabil pentru Condé Nast, și în special pentru directorul global de conținut, Anna Wintour. China a fost și este o piatră de temelie a pieței modei de lux, responsabilă pentru vânzări de miliarde de dolari. Este o superputere economică cu o relație complicată cu Occidentul și un loc în care cenzura presei este comună.
Este, de asemenea, una dintre cele mai populate țări din lume (aproximativ 1,4 miliarde de oameni), al cărei naționalism ajută la remodelarea culturii de consum și a peisajului comerțului cu amănuntul. Unele mărci de modă occidentale s-au confruntat cu reacții adverse după ce au înfuriat guvernul din cauza mișcărilor care implică bumbac din Xinjiang sau Taiwan.
Angelica Cheung, director fondator al Vogue China, a deținut această funcție timp de 15 ani. Următorul ei editor ar trebui să aibă o viziune ambițioasă, conexiuni formidabile și cunoștințe în afaceri și diplomatie — o provocare pentru cineva de două ori, sau chiar de trei ori, vârsta și experiența doamnei Zhang, darămite un străin.
Cum te simți să intri într-un loc de muncă ca acesta, știind câți oameni se așteaptă să eșuezi?
În Soho, în timpul Săptămânii Modei de la Londra, luna trecută, doamna Zhang, acum în vârstă de 29 de ani, a făcut o pauză pentru un moment când i-a fost adresată această întrebare. Micuță și, în prezent, cu părul albastru electric (definește perioade din viața ei cu nuanțele sale), ea a putut să călătorească liber la spectacole de când China și-a ridicat blocarea strictă la începutul acestui an.
„Nu mă deranjează că oamenii mă subestimează”, a spus doamna Zhang. „Și de fapt le spun asta oamenilor care caută îndrumări la mine despre cum pot fi luate în serios.”
Ea a adăugat zâmbind: „Este de fapt mai bine când oamenii te subestimează. Atunci le poți dovedi greșit. Este și mai satisfăcător.”
Noi începuturi
De la doamna Zhang primul număr, septembrie 2021, s-a numit „New Beginnings” și a fost produs în timpul carantinei de un grup de femei, inclusiv un fotograf puțin cunoscut, Hailun Ma. Pe copertă era o studentă de dans de 19 ani de la Beijing Sport University. De atunci, doamna Zhang, care locuiește acum la Beijing, a continuat să-și elaboreze viziunea pentru Vogue și ceea ce poate reprezenta aceasta în China secolului 21.
Numele său de pe Instagram, unde are 1,8 milioane de urmăritori, nu scrie „editor-șef”; în schimb, scrie „Regizor de film”. (Lucrează la un scenariu.) Nu este, așadar, o surpriză că unul dintre proiectele ei majore este Vogue Film, o platformă de sprijinire a femeilor chineze în film. Până în prezent, a produs 11 scurtmetraje.
Apoi există Vogue Open Casting, un program anual de cercetare a modelelor care va deveni global în acest an, și Chinese Craftsmanship Initiative, care facilitează colaborările între designeri internaționali, talentul local de design și comunitățile de meșteșuguri tradiționale chineze. Doamna Zhang a condus, de asemenea, un program de mentorat care îmbină designeri chinezi emergenti cu nume internaționale, precum Pierpaolo Piccioli de la Valentino.
Coperțile revistelor doamnei Zhang și conținutul din interior sunt izbitoare, înrădăcinate în culori îndrăznețe, saturate și stilul deschis care i-a câștigat inițial faima ca influență. A septembrie 2022 dseria de coperți digitale a explorat ciocnirea modei cu metaversul; capacul flamboiant al decembrie 2022 ediția, fotografiată de doamna Zhang, a prezentat supermodelul Liu Wen.
În China, vedetele de cinema și influenții masculini, cunoscuți la nivel local sub numele de KOL, sunt adesea mai populari decât omologii lor feminini. De luna trecută coperta vedetei de cinema Jackson Yeeîntr-o interpretare modernă a personajului tradițional al Operei din Peking, care a încorporat moda sezonului curent, el a fost primul star solo masculin al copertei Vogue China.
„Când Margaret a fost angajată, am fost cu toții foarte surprinși”, a declarat Emma Zhang (fără legătură cu Margaret), director de modă la Gusto Collective, care ajută mărcile de lux occidentale să navigheze în expansiunea în Asia. „Dar este mai clar acum, când generația Z este un consumator atât de prioritar, de ce și-au dorit pe cineva cu o perspectivă și un stil vizual mai tânăr. Abordarea lui este diferită de cea anterioară. Mulți îl văd ca pe o gură de aer proaspăt.
Este o abordare digital nativă care pare, pentru mulți din industria modei și din alte părți, tânără și experimentală. Accentul este pus pe talentele emergente, continuând în același timp să venereze aspecte ale moștenirii chineze într-un moment al aprecierii crescânde de către mulți consumatori pentru istoria culturală a țării.
Pentru doamna Zhang, Vogue nu se mai poate prezenta ca un arbitru care dictează stilul și tendințele. Acest lucru pur și simplu nu mai este acceptabil pentru cititori, mai ales în China, unde doamna Zhang a descris publicul drept „cu 15 ani înainte în consumul de produse, conținut și implicare”.
„Modul în care interacționăm cu publicul nostru chinez și din ce în ce mai mult la nivel internațional este să prezentăm Vogue ca un mod de a vedea lumea, mai degrabă decât o simplă platformă de conținut”, a spus ea. „Da, suntem curatori, dar care este obiectivul Vogue asupra vieții? Ce acces și exclusivitate vă poate oferi Vogue?”
„Este un dialog”, a continuat el. „Vogue în China joacă un rol instituțional mult mai important decât în majoritatea celorlalte piețe, deoarece este o industrie atât de tânără și există atât de multe talente noi de îmbrățișat și încurajat. În același timp, nu există aceeași cantitate de bagaje sau noțiuni preconcepute despre ceea ce ar trebui și poate fi Vogue. Este cu adevărat incitant.
O punte culturală
China este atât de vastă încât doamna Zhang, care conduce o echipă de 50 de persoane, a spus că revista trebuie să producă mult mai mult conținut decât edițiile Vogue din alte țări. Fiecare public al rețelelor sociale contează, fie că este vorba despre Weibo, Douyin (versiunea Chinei de TikTok) sau platforma de cumpărături Little Red Book și are cerințe diferite.
Reviste tipărite, a spus ea, sunt văzute mai degrabă ca obiecte de colecție pentru măsuța de cafea decât rezumate lunare uzate ale tendințelor de pe podium sau evenimente strălucitoare. Dar are și piețe internaționale în vizor, inclusiv diaspora chineză din întreaga lume.
Doamna Zhang, fiica unui medic și profesor care a emigrat din Huangyan în provincia Zhejiang, a crescut în ceea ce ea a numit o „familie chineză foarte tradițională” și a urmat școala chineză în fiecare sâmbătă. S-a format ca dansatoare și pianistă de concert înainte de a-și deschide site-ul personal, Shine by Three, în 2009.
Apoi a studiat pentru o diplomă comună în drept și comerț la Universitatea din Sydney, pe care a finalizat-o odată ce cariera ei în modă a început să înflorească. Ea a apărut pe coperta revistei Elle Australia – prima asiatică care a făcut acest lucru, potrivit Condé Nast – și a spus că, atunci când creștea, multe culturi asiatice erau rareori prezentate în media occidentală, lucru care acum se schimbă.
Deși este conștient de publicul său principal din China, dorește, de asemenea, să ajungă la chinezii care locuiesc în afara țării. El este, de asemenea, conștient, a spus el, de „dorința oamenilor care nu sunt chinezi de a învăța despre creatorii chinezi și cultura tinerilor”.
În ultimul an și jumătate, a spus ea, Vogue s-a repoziționat ca o punte culturală: China cu lumea, lumea cu China.
Recent, Condé Nast și-a restructurat operațiunile internaționale, în special modul în care distribuie conținutul. Numele veteranilor au dispărut, înlocuite cu o nouă generație aleasă manual de doamna Wintour, care, desigur, vorbește termeni strălucitori despre doamna Zhang.
„Fleența ei digitală și cunoștințele despre direcția modei au făcut-o pe Margaret să iasă în evidență – capacitatea ei de a vorbi cu publicul oriunde s-ar afla și de a înțelege ce este relevant acum”, a scris doamna Wintour într-un e-mail.
„Este o gânditoare globală care știe că personalitățile, designerii și poveștile interesante din China pot călători peste granițe. Mai presus de toate, știe să vorbească cu tinerii obsesivi ai modei oriunde s-ar afla, pentru că ea este una.”
„Execuția nu există”
Nu toată lumea simte așa. În ianuarie anul trecut, Sophia Liao, fosta șefă a Condé Nast China (care dă în judecată compania pentru concediere abuzivă), a publicat pe WeChat o serie de articole usturătoare despre conducerea revistei și numirea doamnei Zhang, în ciuda faptului că a avut o mână de ajutor în angajarea ei.
„A fost cu adevărat periculos să ai o astfel de persoană ca director editorial al Vogue China”, a scris doamna Liao. „De ce? Pentru că a crescut și a trăit în Australia și peste mări, înțelegerea ei despre China este prea superficială și limitată.”
Leaf Greener, un fost editor de modă Elle China devenit consultant creativ, a întrebat dacă doamna Zhang vorbea suficient de bine mandarina pentru a edita o revistă și a spus că mulți din industria modei din China au rămas sceptici. El a întrebat dacă piața chineză are nevoie acum de un punct de vedere străin.
„Margaret încearcă să încalce regulile și să aducă conținut nou pe masă”, a spus doamna Greener într-un apel telefonic. „Are câteva idei bune și sprijină tinerii designeri locali, dar uneori execuția nu este chiar acolo. Pentru a avea succes, va trebui să rezolve ceea ce eu consider o problemă majoră de acoperire și să urmărească un stil diferit, mai degrabă decât unul haotic. Nu cred că ar trebui să fie o revistă de modă de clasă mondială.
Doamna Zhang crede că abilitatea ei în mandarină este suficientă. (El a recunoscut că o vorbește mai degrabă formal și că îi lipsesc colocvialismele locale, dar a adăugat că s-a dovedit foarte util pentru comunicarea cu bunicile din piețele din Shanghai.) De asemenea, pare optimist în ceea ce privește negativiștii, cu care a spus că s-a confruntat de-a lungul vieții sale profesionale.
„Aș minți dacă aș spune că această slujbă sau misiune nu este intimidantă”, a spus ea. „Dar m-am obișnuit să fiu cea mai tânără persoană din cameră. De asemenea, sunt adesea cel mai creativ într-o cameră de afaceri sau cel mai priceput în afaceri într-o cameră de creație. Practic, cel ciudat. Dar după doi ani, simt că tot ce am învățat în cariera mea și toate abilitățile mele diferite, converg în mod ciudat pentru acest rol.
Doamna Zhang este mai reticentă cu privire la subiecte precum cenzura guvernamentală sau provocările tot mai mari de a avea bani sau statut în China (de obicei, conținut cheie pentru acoperirea revistelor Vogue din afara Chinei). De asemenea, guvernul reprimă cultura celebrităților din cauza îngrijorărilor că otrăvește mințile tinerilor țării și acesta ar putea fi un motiv pentru a se concentra mai degrabă pe talentele emergente decât pe cele consacrate.
Dar, de asemenea, pare inteligentă și curioasă, clocotind de păreri și mândrie – ca o mamă de scenă, a spus ea – că Fan Jinghan, vedeta ei de copertă inaugurală, a mers pentru Burberry și că designerul chinez Susan Fang a defilat la programul de la Londra.
Oportunitatea Vogue, a spus doamna Zhang, „a apărut din senin și nu a fost în planul meu de viață și a însemnat o recalibrare totală a obiectivelor mele”.
„M-am întrebat întotdeauna cum ar fi fost această experiență dacă nu aș fi înțeles-o, așa că am făcut-o”, a adăugat ea. „De asemenea, după cum știi până acum, îmi place o provocare.”
Sursa: www.nytimes.com
