Nu există nicio limită pentru locul în care un brand de modă va organiza o prezentare de modă, se pare: o biserică, o navă de război dezafectată, o stație de metrou abandonată, o bursă de valori, Marele Zid Chinezesc, piramidele din Giza. Extremitatea generează expunere și foarte puțin este sacru.
Cu toate acestea, a fost ceva diferit în modul în care o mână de privitori și-au șoptit unul altuia: „Este ca o prezentare de modă” într-o sală de judecată federală din Manhattan la începutul acestei săptămâni.
Acest lucru a fost diferit de alte vremuri când podiumurile s-au concretizat în clădirile mari ale tribunalelor. Acest lucru a fost real: un juriu adevărat, sub iluminare de deasupra plafonului real, ar examina îmbrăcămintea de lux, apoi ar folosi acel control pentru a lua o decizie care ar putea schimba viitorul unui designer. Oare Thom Browne, un american de 57 de ani, cunoscut pentru croirile sale obraznice și preppy, ar fi încălcat dreptul de autor al celor trei dungi ale Adidas?
În dimineața zilei de 9 ianuarie, domnul Browne a luat tribuna martorilor, afișând câteva dintre desenele sale, descriindu-le și prețurile lor, de parcă „Shark Tank” ar fi ajuns pe Savile Row. Își purta uniforma gri: un blazer peste un cardigan peste o cămașă albă și cravată – o bandă pentru picioare expusă, chiar și într-o zi de 35 de grade, între pantalonii scurți de deasupra genunchiului și șosetele deasupra gambei.
Doi funcționari echipați în mod similar au ajutat să aducă în vedere juriului un suport de haine, pe care 14 umerașe erau afișate lucruri precum un hanorac cu fermoar, o fustă plisată, o eșarfă cu coaste.
Dlui Browne i s-a dat o pereche de pantaloni de trening gri de tip fagure pentru a-i evalua. Avea patru dungi albe orizontale înfășurate în jurul coapsei stângi.
„Aproximativ 1.000 de dolari”, a estimat el. Un jurat a ridicat capul.
a continuat domnul Browne. „Această jachetă”, a spus el, „ar costa 2.400 de dolari”.
Judecătorul a glumit: „Desigur, acum va trebui să-l vinzi ca folosit”. Oamenii au râs.
Câteva zile mai târziu, în instanță, două perechi de pantaloni de trening cu șnur pentru femei au fost drapate peste marginea cutiei de juriu pentru a fi luate în considerare: o pereche de 50 USD de la Adidas, mărime mare, și o pereche de 790 USD de Thom Browne, mărime 2. argument invocat de avocații domnului Browne: aceste mărci nu sunt concurente și una nu ia afaceri de la alta.
Însă, echipa juridică a lui Thom Browne a spus joi că a fost un alt subiect pe care, în cele din urmă, au considerat că a rezonat cel mai mult în juriul: „Adidas nu are dungi”, a spus avocatul Robert T. Maldonado în repetate rânduri în timpul argumentării sale finale.
Procesul Adidas, depus în 2021, se referea la două semnături Thom Browne: un teanc de patru bare, de obicei găsite pe o mânecă sau pe un picior de pantalon, și o tablă gros-grain roșu-alb-albastru – o buclă pentru panglici cu dungi inspirate dulapul atașat la medaliile sportive. . Adidas a susținut că utilizarea de către domnul Browne a acestor dungi pe modelele sale mai casual și mai atletice a fost prea asemănătoare cu cele trei dungi marca ale sale, pe care le-a folosit încă din anii 1950. (Gândiți-vă la cele trei dungi diagonale de pe părțile laterale ale pantofilor Adidas Samba sau Superstar sau la cele trei dungi verticale care curg pe părțile laterale ale pantalonilor de trening și ale tricourilor.)
Cele două companii trecuseră anterior, în 2006. În acel moment, la cinci ani de la crearea mărcii sale, domnul Browne folosea trei bare orizontale în loc de patru. Când Adidas i-a cerut să renunțe, el a fost de acord, adăugând o a patra serie în set.
Adidas nu l-a abordat din nou pe Thom Browne până în 2018, când casa de discuri Browne a început să îmbrace FC Barcelona și Cleveland Cavaliers în costume pentru aparițiile echipelor înainte de meci. Acesta a fost și momentul în care Thom Browne, la fel ca multe mărci de lux, a început să-și extindă categoria de îmbrăcăminte sport cu mai mulți pantaloni de trening, hanorace și alte haine de agrement.
Juriul a decis în favoarea companiei domnului Browne, hotărând că aceasta nu este răspunzătoare pentru încălcarea sau diluarea mărcii comerciale.
Angajații lui Thom Browne din galerie și-au șters lacrimile din ochi. Într-un fel, ei se vedeau ca David luptându-se cu Goliat. (Compania, care face parte din grupul public Ermenegildo Zegna, a realizat venituri de aproximativ 285 de milioane de dolari în 2021, în esență bugetul anual de publicitate al Adidas, așa cum a fost dezvăluit la proces. Veniturile Adidas în 2021 au fost de aproximativ 23 de miliarde de dolari.)
„Lupta împotriva asta a fost importantă”, a spus Browne într-un interviu după ce verdictul a fost citit, numind decizia un „garant al creativității” împotriva marilor companii. „Când creezi ceva, cineva nu poate să vină să ți-l ia.”
Într-o declarație, Adidas a spus că a fost „dezamăgită de verdict și va continua să ne impună cu vigilent proprietatea intelectuală, inclusiv depunând orice apel adecvat”.
În timp ce afirmații ca acestea apar adesea în modă – Adidas în special a urmărit penal sute de chestiuni legate de brandingul său Three Stripes – ele sunt adesea soluționate sau respinse înainte de a ajunge la un proces cu juriu.
Dar aici, decizia de a continua lupta a fost atât una financiară, cât și una emoțională; produsele de îmbrăcăminte sport în cauză reprezentau aproximativ 10 la sută din vânzările lui Thom Browne în Statele Unite, conform informațiilor dezvăluite în cadrul procesului. În ultimul deceniu, îmbrăcămintea activă a fost considerată una dintre categoriile de modă cu cea mai rapidă creștere. McKinsey a estimat că piața globală de îmbrăcăminte sportivă va crește la aproape 428 de miliarde de dolari în 2025.
Thom Browne nu este un brand orientat spre sport, dar designerul se inspiră din sport. Brațurile sale au fost inspirate de jachetele de la mijlocul secolului, iar prezentările de modă anterioare au fost inspirate de înot, patinaj și tenis. (În timpul procesului, compania a spus că nu a investit în publicitate tradițională și în aceste prezentări de modă elaborate, cum ar fi cea din aprilie trecută, cu 500 de ursuleți de pluș îmbrăcați în mini-rochii Thom Browne și un număr vesel de Kelly Clarkson sincronizat. buze, fac publicitate efectivă a mărcii.)
Pe tribuna martorilor, domnul Browne i-a sfătuit pe oameni să nu poarte o pereche de pantofi de alergare de 630 de dolari în timpul alergării. Dar detectarea acestor piese de către Adidas a ridicat o întrebare interesantă despre cum să se îmbrace în 2023. Dacă oamenii poartă haine active în viața de zi cu zi, la serviciu sau la cină sau pentru a face parte dintr-un juriu (aproape jumătate dintre jurați au purtat hanorace pe ultima zi de probă), când încetează să fie purtat în mod activ?
La un moment dat în timpul procesului, judecătorul a citit cu voce tare intrarea Merriam-Webster pentru îmbrăcămintea sport, care are atât o definiție destul de comună (îmbrăcăminte adecvată pentru recreere), cât și o definiție recunoscută de industria modei (îmbrăcăminte concepută pentru ținute casual sau informale).
Fluiditatea acestor definiții – și a îmbrăcămintei, în general – este genul de temă pe care te-ai putea aștepta să o vezi explorată într-unul dintre spectacolele de scenă ale domnului Browne care sfidează genul. Este cunoscut pentru că a coregrafat zeci de modele, a recreat povești precum Cenușăreasa și Arca lui Noe, și-a construit propriile birouri și școli suprareale.
Dar pentru următoarea ei prezentare, programată pentru Săptămâna Modei de la New York în februarie, ea nu va atinge dramele din sala de judecată, a spus ea.
„Nu vreau să trec niciodată prin asta din nou. Acesta este ultimul lucru pe care îl voi folosi vreodată ca inspirație.
Sursa: www.nytimes.com
