Va trebui să-i ierți pe perechea de scriitori de modă șoptit în al doilea rând al show-ului Tory Burch din septembrie, sau pe cei trei scriitori s-au adunat la o petrecere în industrie două luni mai târziu, vorbind despre cele mai bune spectacole ale Săptămânii Modei de la New York. Sunt doar puțin confuz.
Aveau în minte o anumită imagine Tory Burch, spuneau ei: un element de bază pentru tunici colorate și apartamente ștampilate cu medalioane cu logo auriu. Poate că au avut cândva cei mai bine vânduți pantofi cu vârf rotund, cumpărați de la mall la sfârșitul anilor 2000, purtați atât de des încât talpa s-a dizolvat.
Dar în 2021, au început să vadă noi străluciri ale lui Tory Burch. Nu e ca și cum șlapii cu monogramă ai mărcii au reapărut ca fiind ironic de cool, ca și alte accesorii ale anilor 2000 (cizme Ugg, cleme tip fluture, ochelari de soare înfășurați, sprâncene șubrede). Era că brandul – din ceea ce a fost prezentat pe pistă – pur și simplu arăta mai cool. Mai puțini părinți de școală privată merg la o petrecere în grădină; un cetățean mai senzual merge la o băutură la Odeon.
„Se întâmplă ceva diferit la Tory Burch”, a proclamat un titlu al fashionistei după un spectacol din februarie 2022, cu straturi neașteptate și modele geometrice moderne. După ce Emily Ratajkowski, care modelează pentru brand în spectacole și campanii publicitare, a purtat o rochie de plasă aproape nudă de la aceeași emisiune la o petrecere cu tematică a anilor 70, InStyle a scris: „N-am fi putut ghici niciodată designerul din spatele acestei rochii”.
Laura Reilly, autoarea acelui articol InStyle, cronometrase deja progresul lui Tory Burch în buletinul ei de cumpărături Magasin, o resursă pentru pasionatul de modă online. În iunie anul trecut, ea l-a numit pe Tory Burch „în mod inexplicabil, dar incontestabil de cool acum”, scriind: „Nu am reușit să identific cu exactitate ce anume determină evoluția mărcii de la prepcore la nivel de colecționar la ceva mai mare, dar este acolo.” și pentru prima. când mă gândesc serios să devin o fată Burch.
Acesta a fost ideea: pentru toate discuțiile din interior despre noua energie a show-urilor lui Tory Burch, nimeni nu știa sigur de unde vine.
Adesea, în modă, acest tip de schimbare în estetică – sau percepție – poate fi rezultatul sosirii unui nou jucător. Acesta ar putea fi un nou director de creație, care este de obicei anunțat cu fanfară, sau un nou director de design sau stilist, care tinde să se întâmple mai liniștit.
Cu toate acestea, doamna Burch nu a vorbit prea mult despre direcția mai largă de design a mărcii sau despre ce ar putea fi schimbat intern. Până acum.
‘Zi si noapte’
„Nu am fost pregătită, dacă întrebați adevărul”, a spus doamna Burch, stând pe o canapea (perne albastre mediteraneene, franjuri albe) în biroul ei din Manhattan. „Încă ne simțim drumul și învățăm pe măsură ce mergem.”
Purta un lanț lung de aur la gât, parțial ascuns sub cardiganul albastru închis. De acel lanț era atârnată bricheta Zippo din aur a tatălui ei, pe care ei și cei trei frați ai săi nu le era interzis să o atingă în timp ce el era în viață. Era acoperit cu totemuri: o potcoavă, o rachetă de tenis, o medalie de Sfântul Cristofor.
Colierul a fost o amintire a modului în care părinții eleganti din societatea Philadelphia ai doamnei Burch încă îi influențează sensibilitățile de design. Dar o purta și pentru noroc. Era nervoasă.
„Îmi este greu să vorbesc despre mine”, a spus ea. Dar iată povestea: în 2004, doamna Burch și-a fondat propriul brand. Avea 37 de ani și lucrase în diverse locuri de muncă în modă, inclusiv în relații publice și publicitate. Ea a fost un „pilon al tânărului mediu social din New York”, după cum a raportat The New York Times, crescând o familie mixtă de șase copii în apartamente de la Hotelul Pierre și făcând haine pentru „garderoul femeii bogate”.
S-au scris multe de-a lungul anilor despre creșterea remarcabilă a companiei (cu o latură de dramă tabloid, datorită unei bătălii legale de lungă durată cu fostul ei soț co-fondator). Dar un lucru pe care doamna Burch îl face clar este că a fost „super, super greu” să fii CEO și designer de top, timp de 14 ani, al unei companii globale care are în prezent aproximativ 350 de magazine și 4.000 de angajați, în tandem cu înființarea unei fundații. în 2009 pentru a sprijini femeile în afaceri. „La finalul zilei, sunt cel mai dur critic al meu”, a spus ea.
Deci, renunțarea la titlul de CEO, lucru pe care l-a făcut la sfârșitul lui 2018, „a fost probabil cel mai ușor lucru pe care l-am făcut vreodată”. Noul ei soț a înlocuit-o ca CEO: Pierre-Yves Roussel, fost grup de modă al LVMH.
„A trebuit să mă căsătoresc cu el ca să-l fac director general”, a spus ea. Este o glumă, dar nici nu. „Mi-a luat mulți ani să-l conving”, a spus el. „Și mi-a permis să regândesc totul”.
I-a permis să-și schimbe concentrarea aproape în întregime, pentru prima dată de la înființarea companiei, către design, o schimbare în viața ei care nu a fost treptă sau subtilă.
„Am trecut de la 20 la 30 la sută din timpul meu petrecut pe creativitate și produs, la aproape 100 la sută”, a spus ea. — E zi și noapte, sincer.
Cum se simte cu adevărat? „O, Doamne, sunt atât de fericit”.
„Reinventare creativă”
Ceea ce s-a întâmplat în continuare nu a fost un rebrand intenționat, a subliniat doamna Burch.
Doar că revenirea sa cu normă întreagă la design a coincis aproximativ cu debutul pandemiei, o perioadă care i-a determinat pe mulți oameni să-și reconsidere modul în care lucrează și trăiesc.
Doamna Burch a decis că vrea să proiecteze „într-un mod mai personal decât am făcut-o până acum”: nu făcând colecții inspirate de oameni și locuri care îi plac (Maroc, Prințesa Diana), ci din propria ei viață. Prima ei colecție de prêt-à-porter lansată în timpul pandemiei a fost inspirată de Shakers, ale căror valori de măiestrie și reținere le-a învățat când era copil înscrisă la o școală Quaker. Următoarea a fost fotografiată la TriBeCa Odeon, pe care o frecventase în primii ani în New York.
Dar abia când a revenit la spectacolele în persoană în septembrie 2021, oamenii au început să vadă începuturile a ceea ce doamna Burch numește acum „reinventarea ei creativă”: o schimbare către o „viziune mai rafinată și o colecție mai concentrată”. Spectacolul a fost o petrecere de bloc pe strada Mercer din SoHo, lângă noul magazin emblematic al companiei.
Colecția pe care a prezentat-o în SoHo a fost inspirată de Claire McCardell, o designer de la mijlocul secolului al cărei nume l-a auzit pentru prima dată d-na Burch în timp ce lua un curs de istoria artei pentru femei la Universitatea din Pennsylvania. În redescoperirea muncii inovatoare a doamnei McCardell în timpul pandemiei, doamna Burch a văzut un spirit înrudit: un designer de îmbrăcăminte sport utilitar care prețuia libertatea (corsete proaste, buzunare bune) și lingușirea (talii definite).
Nu toți criticii au iubit complet colecția, dar aprecierea pentru omagiul lui McCardell a fost palpabilă. Omagiu a prezentat rochii lungi și simple din bumbac și fuste din jerse, adesea în imprimeuri contrastante sau scheme de culori contraintuitive, care au găsit acel echilibru de invidiat între aspectul relaxat, dar cool. Este atât de interesant pe care oamenii de modă le place să-l numească uneori „direcțional” sau, după cum spunea domnul Roussel, „puțin mai multă tensiune”.
Această tensiune încă nu a pus stăpânire pe Instagram, așa cum au acele fuste mini Miu Miu, de exemplu. Dar Bella Hadid poartă acum pantofii Tory Burch, iar în modă asta înseamnă ceva.
„Ultimele trei sau patru prezentări de modă au văzut o schimbare reală în percepție”, a spus Roussel. „Am avut mai multă expunere, acoperire, interes decât am avut vreodată”.
Cu toate acestea, odată cu noul interes a apărut curiozitatea dacă au existat modificări majore în echipa sa de proiectare. Nu, a răspuns doamna Burch, deși erau „probabil oameni noi pe drum”.
O nouă persoană – și o sursă de speculații online cu privire la energia nouă a emisiunilor – a fost Brian Molloy, acum stilist pentru emisiunile și campaniile publicitare ale mărcii, care lucrează și cu Row și Issey Miyake. El a spus în culise, evoluția mărcii a avut loc mai mult organic decât deliberat.
„Nu cred că a fost un efort concertat din partea tuturor să spună: „Să scoatem asta și să o luăm de la capăt”, a spus domnul Molloy. „Cred că a fost de genul: „OK, ce avem de spus aici? Ce vrem să spunem?”
Atât de mult, Hamptons?
Multe dintre cuvintele folosite adesea pentru a descrie moda nu sunt de fapt foarte utile. „Șec”, de exemplu, poate însemna lucruri diferite pentru diferiți oameni, așa cum a subliniat Samira Nasr, editor-managing la Harper’s Bazaar, când a fost întrebat despre termenul „modern” aplicat colecțiilor recente ale doamnei Burch.
„Depinde de persoană, cred”, a spus doamna Nasr, care a lucrat ca stilist cu doamna Burch în primii ani ai labelului și i-a rămas aproape. „Dar cu siguranță simt o încredere. Este un flex. Cu siguranță își folosește talentele. Dar Tory nu are nimic de demonstrat.
„A spune că a existat o schimbare înseamnă că a avut loc un miracol”, a continuat doamna Nasr. „Cred că talentul și viziunea au fost întotdeauna acolo, dar cred că ea este mai încrezătoare”.
Cu toate acestea, există încă un contingent care consideră că sentimentul colecțiilor doamnei Burch este „total diferit”, așa cum a spus doamna Reilly de la Magasin – pentru că asta face depind de persoană.
„Nu i-am acordat atenție lui Tory Burch”, a spus doamna Reilly, care primește venituri afiliate atunci când sunt achiziționate unele dintre produsele incluse în buletinul său informativ. „Am spus: „OK, acesta este brandul cu sandalele care au logo-ul pe care fetele din suburbii îl consideră un lux”.
„Atât de mult timp, mi s-a părut că există un fel de strălucire vagă Hamptons-y în orice, dar nu se referea la orașul în care locuiesc sau la oamenii pe care îi cunosc și la felul în care ne îmbrăcăm și la hainele pe care le dorim”.
Noile colecții au schimbat percepția doamnei Reilly asupra mărcii. În special cea mai recentă, prezentată în toamna anului trecut și scoasă în vânzare în această lună, cu topurile sale transparente, paltoanele elegante și fustele cu curele elastice care pot fi purtate la diferite lungimi, evocând o energie sexy și sofisticată a anilor ’90. 90. A rezonat cu un public tânăr, cu minte digitală. Pe Instagram, Who What Wear a spus că editorii săi „au suflat”; Grazia a numit colecția „minimalism cool girl”.
Părea proaspăt, dar și foarte la modă: genul de piese care pot fi găsite la retailerul online Ssense, ale cărui vânzări febrile doamna Reilly navighează ca Virgil pentru cititorii săi. (Desenele lui Tory Burch nu există, totuși; îmbrăcămintea prêt-à-porter a mărcii este vândută în mare parte prin site-ul său web sau în propriile magazine.)
În acest scop, domnul Roussel este conștient că nu este prea trendy. „Nu construiți un brand urmărind pe altcineva”, a spus ea. Dar el știe că evoluția este esențială. Chiar dacă asta înseamnă doar un dulap mai mare: rochii mulate din plasă care fac echipă cu acele sandale suburbane. O VESPA are aripi.
„Înainte, cred că plănuia multe pentru ea însăși. Spunea: „Mă uit la ceea ce lipsește din garderoba mea”, a spus ea. — Acum, probabil, are o viziune mai largă.
Sursa: www.nytimes.com
